Normalmente es necesario acomodar la comunicación publicitaria al público al que llegamos. Y para hacerlo, es necesario tener control sobre quienes han visto nuestros anuncios o interactuado con ellos y de qué forma lo han hecho. Si queremos optimizar nuestras campañas estableciendo una estrategia de embudo, es imprescindible saber cómo hacer remarketing. En este post comentaré los elementos necesarios que tenemos que tener en cuenta para realizar campañas de remarketing y como realizar remarketing en las diferentes plataformas publicitarias. Podemos hacer remarketing en Google Ads o en Facebook Ads además de otras redes sociales y plataformas publicitarias.
Antes de empezar, considero necesario explicar de forma breve qué es remarketing o retargeting por si queda alguna duda al respecto.
Qué es remarketing
El remarketing es una estrategia que consiste en reimpactar con publicidad personalizada a aquellos usuarios que hayan realizado acciones de valor dentro de nuestro sitio web. Por ejemplo, en una tienda online, podemos realizar publicidad específica para aquellos usuarios que hayan llegado hasta la página de datos de facturación y pago pero que no han pasado más allá de la pasarela del carrito. El objetivo final es recuperar a aquellos usuarios que estaban a punto de caramelo para realizar una conversión pero que, por un determinado motivo, detuvieron su proceso de conversión.
Todas las estrategias de remarketing necesitan contar con ciertos elementos. Estos son:
- El tráfico de nuestra web
- Nuestras audiencias de remarketing
- Un mensaje adaptado a la audiencia de remarketing objetivo
Hay dos elementos que podemos catalogar como “opcionales”:
- Disponer de una oferta, pack, cupón o descuento para las audiencias de remarketing
- Realización de landing page enfocada a la oferta promocional para la campaña de remarketing
Si bien son opcionales, son bastante importantes para realizar una campaña de remarketing óptima.
A continuación, explicaré la importancia de cada uno de estos elementos y por qué son necesarios para una campaña de remarketing.
El tráfico de nuestra web
Para poder desarrollar una estrategia de remarketing de calidad es imprescindible contar con este ingrediente. Y es que nuestro site debe tener un volumen de tráfico aceptable para poder crear diferentes audiencias.
No quiere decir que no sea posible una estrategia de remarketing con poco volumen de tráfico, pero claramente contará con numerosas limitaciones. Todo depende del tipo de producto que estés promocionando ya que no tiene el mismo volumen de tráfico una tienda online de ropa que una tienda online especializada en piezas técnicas de ingeniería industrial. Pero insisto, tenemos muchas más posibilidades con un tráfico voluminoso.
En conclusión, mientras más tráfico tengas, con mayor velocidad crecerán las listas de audiencia de remarketing que configures y que explicaré a continuación.
Nuestras audiencias de remarketing
Las audiencias de remarketing son uno de los ingredientes más importantes para nuestra campaña. Y es ahora cuando cobra importancia el primer punto. La base de una estrategia de remarketing son aquellos usuarios que como comentamos anteriormente, realizan acciones de valor en nuestro site pero que no terminan realizando el objetivo de conversión. Por ello, mayor volumen de tráfico tengamos, mayor será la cantidad de usuarios que ingresemos en nuestras listas de remarketing. Es importante saber que las listas de remarketing no solo de se pueden nutrir de usuarios que han entrado en una página web, también lo hacen con usuarios que han interactuado con publicaciones, anuncios y cuentas en las redes sociales.
Pondré varios ejemplos de audiencias de remarketing en función de las acciones que han realizado los usuarios dentro de una página web:
- Audiencias de usuarios que hayan permanecido más de 1 minuto y medio en la página.
- Audiencias de usuarios que hayan realizado una conversión.
- Audiencias de usuarios que hayan llegado al primer paso del embudo del carrito.
- Audiencias de usuarios que hayan llegado al segundo paso del embudo del carrito.
- Audiencias de usuarios que hayan llegado al tercer paso del embudo del carrito.
- Audiencias de usuarios que hayan hecho clic en el botón de añadir al carrito.
- Audiencias de usuarios que hayan hecho clic en el botón de enviar contacto.
- Audiencias de usuarios que hayan visitado nuestro site hace máximo 15 días.
- Audiencias de usuarios que hayan visitado nuestro site hace máximo 30 días.
- Audiencias de usuarios que se hayan suscrito a nuestra newsletter.
- Etcétera.
Otros ejemplos de audiencias de remarketing en función de las interacciones que han realizado los usuarios en las redes sociales:
- Audiencias de usuarios que hayan reaccionado o dado me gusta a las publicaciones o anuncios de la cuenta de empresa.
- Audiencias de usuarios que hayan visualizado el 25% de un determinado vídeo.
- Audiencias de usuarios que hayan visualizado el 50% de un determinado vídeo.
- Audiencias de usuarios que sean seguidores de la cuenta de empresa.
- Audiencias de usuarios que hayan enviado algún mensaje a la cuenta de empresa.
- Audiencias de usuarios que hayan interactuado con las publicaciones (comentar, reaccionar, compartir).
[nz_highlight color=»#f39200″]Lo mejor de todo esto:[/nz_highlight] es que podemos combinar las audiencias y formar nuevas audiencias con usuarios que cumplan varias características. Por ejemplo, podemos crear audiencias de:
Usuarios que hayan permanecido más de 1 minuto y medio en la página y hayan hecho clic en el botón de añadir al carrito. A su vez, excluimos la audiencia de aquellos usuarios que hayan realizado una conversión en nuestra página web para asegurarnos de no gastar presupuesto en estos usuarios que ya han cumplido nuestro objetivo. O podríamos simplemente elegir una audiencia de usuarios que hayan visualizado el 50% de nuestros vídeos y excluir a los que sigan a la cuenta de empresa.
Mensaje adaptado a la audiencia de remarketing objetivo
El último ingrediente indispensable en las campañas de remarketing consiste en la adaptación de nuestra publicidad a la audiencia que queramos llegar. Normalmente, los anuncios de remarketing pretenden recuperar a los usuarios de calidad que hayan pasado por nuestra página web sin realizar una conversión. Por ello, es muy recomendable ofrecerles una oferta irresistible antes de que realice la conversión en otro sitio web. Por ejemplo, si alguien está buscando una academia de inglés para realizar un curso intensivo, merodea por nuestra landing page realizando clics en botones de más información y se marcha sin contactar, podemos ofrecerle un 10 % de descuento en el primer periodo para terminar de convencerlo.
Si no disponemos de ninguna oferta aplicable ya sea por la imposibilidad económica o porque directamente no entra en los planes de nuestro cliente, siempre podemos utilizar esta estrategia a modo de recordatorio para nuestras audiencias de remarketing. También es posible comunicar de forma más agresiva nuestras ventajas competitivas o los beneficios que terminará ganando el posible cliente potencial.
Cómo hacer remarketing
Una vez tenemos claros los elementos que conforman una estrategia de remarketing, toca saber como poner en marcha este tipo de campañas. Por ello, al igual que en el punto anterior, voy a explicar cómo tener en cuenta cada elemento en las plataformas de Facebook Ads y Google Ads.
Remarketing en Google Ads
El tráfico de nuestra web
Dependiendo del sitio web, el tiempo que lleve activo, la temática que trate, los canales digitales que utilice para nutrir su tráfico, etc. Se tendrá más o menos tráfico. Al fin y al cabo, lo que queremos es nutrir listas de remarketing con usuarios que hayan tomado determinadas acciones en nuestro sitio. Así que el canal por el que lleguen (Social, Paid Media, Orgánico, referral) no tiene importancia excepto si uno en concreto nos consigue tráfico de baja calidad con altas tasas de rebote. En este caso, sería recomendable obviar este canal de nuestra campaña.
Audiencias de remarketing en Google Ads
Para configurar audiencias de remarketing para Google Ads tenemos dos alternativas:
- Utilizar la etiqueta de remarketing de Google Ads.
- Realizar audiencias de remarketing mediante la plataforma de Analytics.
En el primer caso, debemos introducir la etiqueta de remarketing de Google Ads en nuestro sitio web. Para ello podemos utilizar la herramienta gratuita Google Tag Manager. Y comprobar que nuestra etiqueta de Remarketing está introducida en nuestra página con la extensión Google Tag Assistant.
De esta forma, estaremos recopilando aquellos usuarios que realizan las acciones de valor que configuremos desde la plataforma de Google Ads. Desde esta herramienta, podremos configurar audiencias pero teniendo sólo en cuenta las URL que visite el usuario. Gracias a que podemos saber en qué URL han estado los usuarios podremos crear audiencias con ciertas reglas que la pueden hacer más compleja. Para crear audiencias directamente desde Google Ads:
Hay que dirigirse al menú de herramientas y configuración y seleccionar «Gestor de audiencias». Más tarde iremos a audiencias de remarketing donde encontraremos la opción de crear una nueva. Seleccionamos la opción y encontraremos el siguiente menú:
Podremos elegir entre:
- Crear audiencias con usuarios que hayan visitado solo una de nuestras páginas,
- O crear audiencias un poco más complejas seleccionando a usuarios que hayan visitado varias de las páginas de nuestro sitio. Un buen ejemplo podría consistir en usuarios que hayan visto la ficha de un determinado producto (indicamos la URL de ese producto), hayan visitado la página de datos de facturación en la pasarela del carrito y excluimos aquellos que han terminado la pasarela pagando el producto. De esta forma, recopilamos usuarios que por algún motivo se quedan al final del procedimiento de pago.
Por otro lado, la herramienta nos permite crear audiencias de You Tube. En función de las interacciones y tiempo de visualización que haya tenido el usuario con nuestro material audiovisual en la red social, podremos crear grupos de audiencia y aprovechar la oportunidad para realizar una campaña de remarketing.
En el segundo caso, podremos crear audiencias con Analytics y nos da la posibilidad de crearlas de forma mucho más específica con usuarios que hayan realizado determinados eventos además de las opciones que hemos visto en Google Ads. Para poder realizar esto:
Nos dirigimos a nuestro panel de Administración situado abajo a la izquierda, en la columna de propiedad, seleccionamos «Definiciones de la audiencia» y tendremos dos opciones. Nosotros marcaremos la primera, «audiencias».
Accederemos a un panel donde se nos mostrará nuestras audiencias ya creadas. Seleccionamos la opción de crear nueva audiencia y podremos acceder a un panel como este:
Desde aquí, podremos crear audiencias de todo tipo, utilizando los eventos, conversiones y URL que han visto y realizado los usuarios de nuestra página web. Esa es una de las ventajas de utilizar analytics para crear audiencias de remarketing. Si seleccionamos alguna de las opciones, se nos abrirá un panel para detallar aun más la audiencia en caso de querer personalizarla aun más.
Además, si las queremos utilizar en nuestras campañas de remarketing en Google Ads tan sólo tendremos que avanzar al paso siguiente, «Destinos de la audiencia» donde seleccionamos si queremos enviarlas a nuestras listas de remarketing de Google Ads. Tendremos innumerables opciones para definir esas audiencias.
Mensaje adaptado a la audiencia de remarketing objetivo
Como ya sabemos, Google Ads permite realizar anuncios visuales en las campañas de display o vídeo y anuncios de texto en nuestras campañas de búsqueda.
Tendremos que adaptar nuestro material gráfico a nuestro público de remarketing objetivo.
Y en cuanto a nuestros anuncios de texto, también es importante adaptarlos ya que podemos destacar mediante ofertas o una comunicación más agresiva. Hay varios recursos que nos permiten llevar a cabo una personalización óptima y automatizada de nuestros anuncios en función de las audiencias que los ven. Por ejemplo, las funciones ‘IF’, aquí dejo un enlace en el que se explica con claridad en qué consiste este recurso y como poder aprovecharlo.
Remarketing en Facebook Ads
Tráfico web
Al igual que ocurre con Google Ads; dependiendo del sitio web, el tiempo que lleve activo, la temática que trate, los canales digitales que utilice para nutrir su tráfico, etc. Se tendrá más o menos tráfico. Al fin y al cabo, lo que queremos es nutrir listas de remarketing con usuarios que hayan tomado determinadas acciones en nuestro sitio. Así que el canal por el que lleguen (Social, Paid Media, Orgánico, referral) no tiene importancia excepto si uno en concreto nos consigue tráfico de baja calidad con altas tasas de rebote. En este caso, sería recomendable obviar este canal de nuestra campaña.
Audiencias de remarketing en Facebook Ads
En el caso de Facebook Ads, las audiencias de remarketing se pueden obtener únicamente mediante el píxel de Facebook. Básicamente consiste en un fragmento de código que nos proporciona Facebook para que la plataforma publicitaria Facebook Ads pueda obtener información de los usuarios que visitan nuestro sitio web. Este fragmento de código lo introduciremos en nuestra página web de forma manual o mediante plataformas como Google Tag Manager. En el caso de hacerlo mediante Google Tag Manager, no es necesario ni si quiera salir de la plataforma de Facebook Ads ya que ella misma nos pide que introduzcamos las credenciales de nuestra cuenta de Tag Manager y automáticamente introduce el código en ella. Para saber si tienes bien implementado el píxel puedes descargarte esta extensión de navegador.
Para crear un píxel de Facebook abrimos el menú principal del administrador de campañas y en el Administrador de eventos, seleccionamos «Píxeles»:
Más tarde, accederemos a un panel donde tendremos la posibilidad de realizar numerosas acciones. Hablaré detenidamente de ello en otro post. Desde este panel, debemos marcar la opción de Píxeles de Facebook donde tendremos la posibilidad de crear uno.
Seguidamente, se abrirá una ventana donde comenzaremos el proceso de configuración del Píxel de Facebook. Aquí iniciaremos el proceso de introducción en nuestra web y como comenté antes, podremos hacerlo de una forma muy sencilla desde la plataforma de Google Tag Manager.
Una vez tengamos el píxel configurado, tan solo hemos de configurar las condiciones que queremos que tengan nuestras audiencias de remarketing para Facebook Ads. Además, no sólo podremos realizar audiencias con usuarios que visitan nuestra página web, si no que también podremos hacerlo con usuarios que interactúan con nuestras publicaciones, páginas o perfiles de empresa, material gráfico como banners o vídeos, etc.
Todo esto lo podremos realizar desde el panel de audiencias de Facebook Ads.
Desde este panel tendremos la opción de crear dos tipos de audiencia:
- Audiencias personalizadas
- Audiencias similares
Para hacer remarketing escogeremos la opción de las audiencias personalizadas y podremos crear grupos de usuarios que hayan cumplido eventos, visto diferentes URL o interactuado con nuestras publicaciones y anuncios.
Mensaje adaptado a la audiencia de remarketing objetivo
Hacer publicidad con Facebook Ads es sinónimo de hacer publicidad en Instagram, Facebook, Messenger y otros sitios web que son partners. Esto quiere decir que nuestros anuncios deben ser desde un principio llamativos y visuales.
Facebook Ads nos permite lanzar publicidad en una buena cantidad de formatos. Entra en nuestra creatividad saber aprovechar todos estos recursos para obtener un resultado óptimo. Además, los anuncios vienen acompañados de texto que complementan de forma muy efectiva el material gráfico.
Estrategias de Remarketing
No podía terminar este post sin mencionar un ejemplo de estrategia de remarketing que ofrece buenos resultados.
Realizar audiencias de usuarios que han visitado nuestra web en función del tiempo;
- Usuarios que han visitado el sitio web hace máximo 45 días.
- Usuarios que han visitado el sitio web hace máximo 15 días.
Realizar una campaña con 2 grupos de anuncio y cada uno de ellos contenga una de estas 2 audiencias. Realizar anuncios más agresivos y comerciales para aquellos grupos de anuncio que lleguen a la audiencia que ha visitado el sitio web hace máximo 15 días y anuncios con una función de recordatorio para aquellos que visitaron el site con un máximo de 45 días.
Hay que excluir en los grupos de anuncio con audiencias de 45 días a las audiencias de usuarios que han visitado la página hace 15 días. De esta forma no se se pisan entre sí.
Consejos:
- Sería ideal limitar aun más esa audiencia con requisitos que deben cumplir los usuarios. Por ejemplo, que hayan visitado el sitio web y hayan permanecido más de 2 minutos en nuestra página y que además hayan llegado a la página de facturación o hecho clic en el botón de quiero más información.
- Además, debemos configurar la medición de eventos para poder crear audiencias que hayan realizado estos eventos. De nuevo menciono Google Tag Manager ya que es una herramienta ideal para realizar este tipo de configuraciones. Aquí te lo explico de forma clara.
- En caso de tener que configurarlos con Facebook Ads, podremos hacerlo de forma manual introduciendo códigos de eventos personalizados en nuestra web o simplemente utilizar la herramienta del propio Facebook que permite configurar eventos de forma muy sencilla y realmente intuitiva.
- Si tenemos bastante tráfico, las listas de audiencia de usuarios que cumplan estas características se engrosarán rápidamente. Además, es importante tener nuestro sitio web bien estructurado para el SEO y para la experiencia de usuarios que accedan a través de las campañas.
- Acomoda esta estrategia a tu producto o servicio en función del ciclo de conversión, por ejemplo.
Por último:
No olvides los dos elementos que mencionamos al principio como opcionales.
- Adaptar tu landing page o crear una para tu nuevo mensaje publicitario incrementará bastante el ratio de conversión de tu campaña.
- Disponer de una oferta o promoción para reenganchar a los usuarios incrementará aun más tu tasa de conversión.
¡Espero haberte ayudado! Si quieres seguir explorando diferentes contenidos relacionados con la Analítica, PPC, el SEM y en definitiva el Paid Media, te animo a seguir visitando mi blog. Te aseguro que encontrarás contenido de utilidad para tus estrategias 👌
